2024 gav jag ut boken “I huvudet på en foliehatt – tankar kring den stora tudelningen” där jag undersöker olika faktorer som kan förklara människors märkliga beteenden under den så kallade pandemin. Det var för mig obegripligt hur helt vanliga människor: 1. Kunde gå på alla lögner som spreds i media och av våra politiker, när det var så lätt att själv kontrollera fakta och inse just att det var lögner och skrämselpropaganda, samt 2. Hur dessa samma människor kunde vända sig emot familj och vänner och vara villiga att rapportera in deras handlingar (eller avståndstagande från handlingar) till myndigheterna. Vi som såg igenom lögnerna och vägrade bära munskydd, isolera oss eller ta en experimentell medicinsk behandling (du vet vad jag syftar på), blev utfrysta, hatade och hotade. En del människor tyckte att vi förtjänade att dö. Fortfarande, såhär fem år senare, är det många av oss som inte återknutit kontakten med de familjemedlemmar och vänner som tog avstånd ifrån oss då. I min bok försökte jag få rätsida på allt detta. Kan det ha handlat om grupptryck? Kan det ha varit massformering (som Mattias Desmet tror)? Varför var det en viss andel människor som inte drogs med i hysterin? En av mina läsare tipsade om boken ”Influence – the psychology of persuasion” av Robert B. Cialdini. Jag beställde boken – en riktig tegelsten – och förväntade mig väl att jag skulle reagera negativt på den.
Och visst gjorde jag det, men på överraskande sätt.
Cialdini har i flera decennier forskat inom området ”påverkanspsykologi” kan man väl kalla det. Den första utgåvan av ”Influence” kom redan 1984 och sedan dess har den uppgraderats flera gånger. I denna upplaga, som är från 2021, tar han med exempel från läsarna på de olika principerna som han utarbetat. En del exempel är också från pandemi-tiden men inte ifrån min sida (hur kunde människor luras så lätt?) utan från den andra (hur ska vi få folk att rätta sig efter myndigheterna?). Förvånansvärt många exempel är också tagna från andra världskriget, men återigen inte från vinkeln ”hur kunde människor låta sig luras så lätt och ange sina grannar?” utan mer som en hyllning till alla som bidrog till att rädda judar. Jag tycker det är märkligt att en psykologiprofessor inte kan ha en mer nyanserad bild av människor än den han tilldelar nazisterna och särskilt Hitler, som han menar var ondskan personifierad. Likt mig – fast tvärtom – frågar han sig: ”hur kan en psykopat agera humant?” Och han kan inte ge något riktigt svar.
Nåja, om man bortser från Cialdinis trångsynthet när det gäller den så kallade pandemin och omständigheterna under andra världskriget, har han något att komma med?
Absolut! Det här är en väldigt upplysande bok. I synnerhet för mig som, tvingas jag medge efter att ha läst en bit i boken, inte alls fungerar som genomsnittsmänniskan. Cialdini tar upp forskning och experiment som visar mänskligt beteende i påverkanssituationer. Men trots alla bevis han framhåller kan jag bara inte tro att människor är så lättlurade och manipulerbara. Jag hade inte reagerat så, tänker jag ofta. Då är det lättare att acceptera att påverkansexperter (försäljare och lurendrejare) använder sig av alla de här metoderna för att lyckas lura eller manipulera oskyldiga offer eller kunder. Smarta människor utan skrupler tar till alla tänkbara metoder förstås. Men jag är inte skrupelfri. Flera av de metoder som Cialdini presenterar får det att vända sig i magen på mig. Även Cialdini själv verkar ha dubbla känslor inför sådan påverkan. Å ena sidan är han fascinerad och imponerad av resultaten, å andra sidan medger han att människor blir lurade i stor skala och att det kan innebära problem. Som en sorts kompensation för att han lyfter fram påverkansmetoder, avslutar han varje kapitel med förslag till försvar. Dock är dessa försvar ofta rätt tandlösa, såvida man inte redan från början är en skeptisk och självständig person. Och problemet med påverkansteknikerna är just att de spelar på våra ”automatiska program”, vi reagerar instinktivt innan vi hinner tänka.
Så hur ska vi då kunna försvara oss, om vi inte ens är medvetna om att våra program klickas igång? ”Click, run”, säger Cialdini.
Men låt oss titta närmare på de sju påverkansprinciper som Cialdini mejslat fram. Den första är ”Reciprocation”, vilket på svenska väl skulle bli ”återgäldande”. En mänsklig egenskap är att vi vill ge tillbaka om vi får något. Detta vet försäljare som gärna ger ett gratis smakprov av varan de vill sälja, alternativt något helt orelaterat, typ en godispåse för att man ska teckna en försäkring till exempel. Ofta är offret berett att ge mer tillbaka än vad han/hon fått. (En försäkring kostar betydligt mer än en påse godis.) En annan variant av den här principen som många försäljare använder sig av är att först be om en stor tjänst, bara för att backa vid ett nej och erbjuda en mindre tjänst – den som egentligen var eftertraktad från början. Eftergiften ses som en gåva som kräver en motgåva. Försvaret mot den här tekniken är enligt Cialdini inte att regelmässigt tacka nej till gåvor, utan att vara medveten om att det kan vara ett lockmedel för något vi faktiskt inte vill ha och att vi då inte är skyldiga någonting.
Jag tackar oftast nej till gratisprover av olika slag. Och om jag ändå får en gåva jag inte bett om, eller tackar ja – för att jag är nyfiken på produkten – låter jag inte detta påverka mitt beslut om att genomföra ett köp. Är du så dum att du ger mig något gratis får du stå ditt kast. Jag köper inte något jag inte vill ha eller behöver.
Men tydligen funkar den här tekniken på de allra flesta. Märkligt.
Den andra principen är ”Liking”, gillande. Vi tenderar att vara mer lättpåverkade av människor som vi tycker om. Och vi tenderar att tycka om människor som vi tycker är snygga. Vi säger också oftare ja till någon som är lik oss. Försäljare försöker ofta hitta gemensamma nämnare med den tilltänkta kunden. Vi faller också för smicker och komplimanger, särskilt om de verkar uppriktiga eller inte verkar vara kopplade till övertalningssituationen. Skickliga marknadsförare försöker bygga relationer med kunderna, antingen direkt, eller via en känd person. Extra effektivt är det att utnyttja familj eller vänner: ”din kompis trodde att du skulle uppskatta det här erbjudandet”. Hur skyddar du dig mot detta, enligt Cialdini? Försök lägg märke till om du tycks gilla en person mer än han eller hon gjort sig förtjänt av. Är det verklig uppskattning och kontakt eller bara tomma ord för att få dig att säga ja? Liksom med förra principen är detta ett klent försvar när det automatiska programmet redan gått igång. Click, run.
Jag faller sällan för komplimanger, utan blir direkt misstänksam – vad är den här personen ute efter? Jag bryr mig inte heller om ifall en kändis använder produkten, vill jag inte ha den säger jag nej. Men visst händer det att jag önskar känna gemenskap med andra människor och i vissa fall mot min vilja säger ja för att jag gillar personen som frågar. Sällan handlar det dock om ekonomiska transaktioner.
Den tredje principen är ”Social proof”, social bekräftelse kan man väl kalla det. Den här principen förklarar sig själv och motsvarar till stor del effekten av grupptryck fast på en många gånger omedveten nivå. Under tre förhållanden är denna princip särskilt effektiv: när vi är osäkra på vad som är rätt att göra, när ”många andra” gör något (då verkar det vara rätt sak), eller när de som är lika oss gör något. ”Eftersom jag är småbarnsmamma och de flesta andra småbarnsmammor gör det här så…”
Den här principen är kanske den mest skrämmande – människor är som lämlar och springer glatt utför ett stup om tillräckligt många andra gör det.
Alternativt låter bli att ingripa i en nödsituation för att ingen annan gör något. Den här principen var också mycket betydelsefull under den så kallade pandemin då vi uppmanades ”ta en för laget”. Det kan vara en utmaning att vara den enda som inte bär munskydd på offentlig plats.
Liksom med de första principerna finns egentligen inget försvar om du inte redan är väldigt självständig som person. Jag har aldrig brytt mig särskilt mycket om vad ”alla andra” gör eller inte gör, snarare gått åt motsatt håll på ren trots.
Princip fyra är ”Authority”, auktoritet. Här igen ser vi hur det som skedde under den så kallade pandemin kunde ske. Människor tenderar att följa ”experter”, även när vi vet att det är på låtsas! En uniform kan frambringa lydnad, men även enbart ett självsäkert uppträdande. Vi följer gärna ledare, vare sig de är formella eller informella. Ibland föredrar vi till och med informella ledare – order uppifrån kan skapa motstånd. Cialdini säger att vi ska fråga oss: är detta en verklig expert på området och verkar råden rimliga? Är experten trovärdig? Givetvis ställer jag de frågorna när jag av en ”expert” blir ombedd att göra något. Ofta går jag åt precis motsatt håll just för att det är en så kallad expert som uttalar sig. Händelserna under den så kallade pandemin har stärkt mig i detta agerande.
Princip fem, ”Scarcity”, brist, handlar om att vi tenderar att vilja ha det som är unikt, vi sätter större värde på något som det är brist på. Om försäljaren säger att ”det här är det sista exemplaret jag har” blir kunden ofta mer benägen att köpa. Likaså om det är bråttom, ”erbjudandet gäller bara idag”. Återigen, sånt här går jag inte på.
Vill jag ha något och har råd att köpa det, så köper jag det. Är jag tveksam avvaktar jag, även om det kan leda till att jag går miste om ett erbjudande.
Nästa princip är ”Commitment and Consistency”, åtagande och konsekvens. Det anses vara goda egenskaper att hålla vad man lovar och att leva som man lär. Detta kan också utnyttjas av påverkansexperter som gärna vill få dig att underteckna ett åtagande av något slag eller spelar på din identitet. ”Eftersom du är en ansvarstagande person kommer du säkert att gilla det här erbjudandet”. Människor verkar också självmant bygga på sina åtaganden. Det här förklarar varför många människor under den så kallade pandemin på eget bevåg upprättade regler eller rutiner för att ”minska smittspridningen”. Skolelever kom själva med förslaget att föreläsa om varför alla borde bära munskydd och så vidare. I Sverige hade vi inget munskyddstvång, ändå började många tidigt bära munskydd (även ensamma i bil!) och det finns enstaka individer som fortfarande bär munskydd ute. Detta förklarar också varför människor, trots ny motstridig information, fortsatte på den inslagna vägen. Sprutorna kanske inte skyddade mot sjukdomen, men man blev åtminstone inte svårt sjuk. Okej, man kanske blev svårt sjuk men man dog i alla fall inte. ”Visst, jag har blivit ansiktsförlamad och fått hjärtproblem efter sprutan men det var ändå värt det, nu får jag ju inte covid”. Helt obegripligt för mig, som ändrar åsikt om jag får ny, övertygande information.
Den sista och nyligen tillagda påverkansprincipen är ”Unity”, enhet. Egentligen tycker jag att detta faller in under ”liking” eller ”social proof” – vi vill göra samma som våra gelikar. ”Vi” är en förlängning av ”jag” och därför gynnas jag av det som gynnar gruppen. Här gör Cialdini en ytterst naiv och på många sätt för en akademiker typisk utvikning. Han försöker driva tesen att vi genom att skapa en känsla av ”vi” med människor som vi annars inte har mycket gemensamt med, kan minska splittringen i samhället. Han föreslår att man som förälder ska söka ut lämpliga kandidater ur den grupp barn som vanligtvis inte umgås med ens egna barn och bjuda hem dem, som en del av familjen.
Det här är så woke som det bara kan bli.
För det första så utgår Cialdini från att det förekommer diskriminering och separation. Vilket det mycket möjligt gör, fast om detta är enbart negativt är tveksamt. För det andra tror han att vi kan ändra på våra mänskliga instinkter genom att ”bjuda hem en svart eller asiatisk unge”. Hur detta inte skulle öka på spänningarna och motståndet förstår jag inte. Det blir uppenbart att sådana initiativ enbart är till för att verka inkluderande när man i själva verket, genom att påpeka att det finns en skillnad, bara förstärker skillnader, verkliga eller påhittade.
Håhåjaja, det här blev långt. Precis som Cialdinis bok. Han broderar ut alldeles för mycket och hade med lätthet kunnat korta ner boken med ett par hundra sidor, även om han behållit alla exempel. Och trots att han säger att han valt en ”populär” framtoning, ett enkelt och icke akademiskt språk, så är boken rätt tungläst. Hans naivitet och ”wokeism” gör det också stundvis jobbigt att läsa. Men nu har jag i alla fall lärt mig att 1. Jag ÄR annorlunda än de flesta andra och 2. Jag kommer antagligen aldrig att kunna försörja mig på mitt skapande eftersom alla dessa säljtekniker gör mig illamående. Denna nedslående slutsats gör att jag nästan önskar att jag aldrig läst ”Influence – the psychology of persuasion”.